Având în vedere nivelul de măsurători detaliate disponibile în publicitatea digitală, uneori este greu să știi de unde să începi să analizezi performanța campaniilor tale de marketing.
Aici intervin modelele de atribuire. Performanța poate fi separată în diferite canale sau campanii și poate ajuta agentul de publicitate să înțeleagă unde ar trebui distribuită valoarea conversiei.
Deci ce este?
Când se realizează o conversie, acea valoare va fi atribuită unui canal/campanie. Modelul de atribuire pe care îl utilizați va determina modul în care este evaluat.
Deci, de exemplu, modelul tradițional a fost Ultimul clic. Aceasta înseamnă că ultima interacțiune pe care o are un utilizator cu un site web, canalul sau campania care a facilitat acea vizită va primi 100% din valoarea conversiei.
Un alt model de atribuire utilizat în mod obișnuit este Linear. Fiecare interacțiune pe care un utilizator o are cu site-ul web care duce la conversie va primi o valoare egală.
Dacă un utilizator ajunge pe un site web printr-un anunț plătit, apoi vine mai târziu printr-o listare organică înainte de conversie, ambele canale vor primi 50% din valoare. Cu Last Click, traficul organic ar fi primit 100%.
Modelele multi-touch iau în considerare fiecare interacțiune pe calea de conversie:
Model liniar – Atribuie aceeași pondere în conversie tuturor interacțiunilor;
Model de decădere a timpului – Atribuie mai multă valoare interacțiunilor care au loc în timpul mai scurt înainte de conversie;
Model bazat pe poziție – Aloca 40% din valoarea conversiei atât primei cât și ultimei interacțiuni, iar restul de 20% este împărțit în mod egal între interacțiunile din mijloc;
Model bazat pe date – Modelul algoritmic analizează toate căile de conversie din cont și atribuie valori relevante interacțiunilor în funcție de importanța acestora pentru procesul de conversie (disponibil în Analytics 360 și versiunea simplificată) în Google Ads DoubleClick Search).
De ce este important?
Având în vedere un număr tot mai mare de puncte de contact în călătoria de conversie a unui utilizator, trebuie să înțelegeți care dintre ele au fost cele mai influente în obținerea acelei conversii. Făcând acest lucru corect, veți putea lua decizii bazate pe date exacte.
Când se realizează o conversie, acea valoare va fi atribuită unui canal/campanie. Modelul de atribuire pe care îl utilizați va determina modul în care este evaluat.
Având în vedere un număr tot mai mare de puncte de contact în călătoria de conversie a unui utilizator, trebuie să înțelegeți care dintre ele au fost cele mai influente în obținerea acelei conversii. Făcând acest lucru corect, veți putea lua decizii bazate pe date exacte.
Cu toate acestea, înțelegeți greșit și va însemna adesea o subraportare, ceea ce duce la o judecată slabă despre ceea ce funcționează și nu. Munca și efortul unui agent de publicitate într-o campanie pot fi irosite dacă valoarea conversiei nu este raportată în mod corect la cele mai influente interacțiuni – adesea canale plătite.
O analogie des folosită este o echipă de fotbal. Un atacant nu va marca niciun gol fără ca colegii săi să asiste în acest proces. Dacă trei jucători pasează mingea înainte de a trece către atacantul care înscrie, sunt toți demni de un grad de credit? Aceasta, efectiv, este modelarea atribuirii.
Provocările modelelor de atribuire
1. Cunoașterea ce atribuire la model
Nu există un răspuns „corect” atunci când se selectează modelul de atribuire de utilizat, doar cel care reprezintă cel mai bine cea mai corectă distribuție a valorii.
Trebuie luați în considerare mulți factori: tipul afacerii, industria, piața țintă și tipul de conversie pe care doriți să o realizați.
Cu afaceri de comerț electronic, multe operează în industrii competitive în care alți retaileri vând produse identice sau similare.
Industria de fitness și sănătate, de exemplu, este foarte competitivă, cu până la 300.000 de căutări lunare pentru un singur cuvânt cheie („gimnastică”) numai în Marea Britanie, iar cea mai mare CPC pentru un cuvânt cheie este de 78,31 GBP pentru cuvântul cheie „casetă”. CrossFit.” Și conform cercetărilor noastre, concurența este probabil să devină mai complexă în timp.
Sursa: Harta CPC SEMrush pentru Marea Britanie
Aceste sume CPC ridicate nu se vor schimba prea curând, cel puțin nu în direcția în care ne-am dori. Concurența devine și mai dificilă și vom continua să vedem o CPC crescută în timp.
Având în vedere acest lucru, întreprinderile de comerț electronic trebuie să concureze cu mai mulți rivali, folosind mai multe canale și platforme pentru a intra în legătură cu clienții.
Procesul de cumpărare al clientului este adesea mult mai complicat pentru a se adapta fazei de cercetare. Prin urmare, trebuie luată decizia corectă atunci când se selectează un model(e) de atribuire.
Dar, având în vedere mai multe puncte de contact, poate fi o alegere dificilă de făcut.
2 Complexitatea călătoriei clientului
Cu mai multe informații și opțiuni de cumpărare disponibile, este de înțeles, procesul de cumpărare continuă să devină mai lung și mai complex.
Puteți vedea câteva dintre călătoriile efectuate de utilizatori înainte
o achizitie se face in imaginea de mai jos. De asemenea, puteți vedea numărul de conversii și venitul total generat de fiecare cale. Cu multe puncte de contact, este aproape imposibil să evidențiați un model de atribuire care să reprezinte în mod corect toate variațiile căilor de conversie.
Modelul tradițional de atribuire implicit
După cum am menționat mai devreme, un model de atribuire utilizat în mod obișnuit este Last Click sau o versiune similară a acestuia.
Motivul pentru aceasta este designul său simplu, care permite oamenilor să înțeleagă cum este distribuită clar valoarea conversiei. Drept urmare, este utilizat pe multe platforme de raportare principale ca model implicit.
Cu toate acestea, în ciuda clarității sale, Last Click este, de asemenea, puternic părtinitoare față de ultima interacțiune și nu oferă o reprezentare corectă a altor interacțiuni esențiale care au ajutat la o conversie.
De-a lungul timpului, au fost și continuă să fie introduse diferite modele de atribuire pentru a încerca să o remedieze.
Compararea diferitelor modele de atribuire
Pentru a demonstra modul în care diferitele modele de atribuire reprezintă valoarea conversiei în diferite moduri, am oferit exemple. Primul caz prezentat este un comerciant de modă eCommerce; imaginea de mai jos prezintă rezultate pe trei luni în 2017. În aceasta, comparăm modelul tradițional Last Click și modelul Linear (menționat mai sus), iar valorile utilizate sunt valoarea conversiei și rentabilitatea cheltuielilor publicitare.
După cum puteți vedea, canalul direct apare foarte favorabil când utilizați Last Click, în timp ce alte canale, cum ar fi plătite și e-mailul, sunt mai puțin impresionante.
Cu toate acestea, atunci când utilizați un model Linear, căutarea plătită crește valoarea conversiei 23%, primind mai mult credit pentru acele interacțiuni anterioare.
Consecințele utilizării numai a ultimului clic ar putea fi grave, mai ales dacă ați lua decizii cheie, cum ar fi creșterea sau reducerea cheltuielilor publicitare, pe baza rezultatelor acestuia.
Privind aceeași afacere, în imaginea de mai jos, puteți vedea că a doua cale de conversie cea mai frecventă este plătită > direct. Dacă utilizați numai modelul Last Click, căutarea plătită nu va primi niciun credit.
Acest lucru evidențiază riscurile potențiale și denaturarea pe care le poate afișa modelul de atribuire greșit.
În imaginea de mai jos, arătăm diferite date comerciale de comerț electronic. Folosind aceleași valori, acum evidențiem diferența dintre Modelul Last Click și Decăderea timpului.
Time Decay distribuie cea mai mare parte a valorii de conversie către interacțiunea cea mai apropiată de punctul de vânzare și scade treptat valoarea interacțiunilor cu cât acestea sunt mai departe.
Din nou, puteți vedea că creditul este distribuit în mod echitabil pe anumite canale cu Time Decay, deși nu este la fel de distribuit ca Linear.
Deci, cum ar arăta rezultatul dacă ai folosi și acel model?
Deloc surprinzător, căutării plătite, care oferă multe dintre interacțiunile timpurii, i se atribuie mult mai multă valoare cu un model Linear decât cu Time Decay.
Așadar, când folosim un model First Click, care funcționează opus ultimului clic, atribuind toate valorile primei interacțiuni, puteți vedea că valoarea conversiei plătite crește și mai mult.
Modelele de atribuire interpretează același set de date în diferite moduri, creând imagini diferite pentru fiecare canal sau performanță campanie.
Prin urmare, acest lucru evidențiază importanța înțelegerii fiecărui model și care dintre ele reprezintă cel mai bine datele dvs.
Ce înseamnă pentru tine ca marketer
Când luăm în considerare modul în care canalul plătit dobândește utilizatori și în ce stadiu intră aceștia în pâlnia de conversie, putem vedea că utilizarea modelului Last Click nu este cea mai corectă atunci când analizăm performanța. De asemenea, depășește creditul pentru canalele care, de obicei, atrag vizitatori care revin, cum ar fi direct.
Nu există un „răspuns corect atunci când se atribuie un model de atribuire pentru a analiza performanța traficului plătit. Cu toate acestea, trebuie să selectați unul care acceptă interacțiunile timpurii, deoarece aici vor fi găsite principalele puncte de contact plătite.
Recomandarea noastră este să folosiți un model de atribuire care acceptă mai multe puncte de contact, mai degrabă decât unul singur. Deci, liniar sau bazat pe poziție ar putea fi alegeri adecvate. Cei care folosesc Google Ads pot accesa un Model de atribuire bazată pe date (DDAM), care este fluid, segmentând valoarea fiecărei conversii într-un mod personalizat la diferite interacțiuni.
Conform SEMrush, Google a raportat că DDAM poate îmbunătăți acuratețea atribuirii valorii de conversie cu până la 15%.
Dacă doriți să evaluați cel mai bine ce eforturi de marketing și campaniile PPC funcționează cel mai eficient pentru dvs., ar trebui să:
1 Alegeți modelul de atribuire potrivit. – Pentru majoritatea companiilor, aceasta va însemna renunțarea la modelul de atribuire Ultimul clic, deoarece nu ține cont de toate evenimentele care au dus la conversie și, prin urmare, nu oferă o prezentare exactă. Utilizarea modelelor liniare sau bazate pe poziție va lua în considerare mai multe puncte de contact.
2 Dacă este disponibil pentru dvs., utilizați modelul de atribuire bazat pe date pentru Google Ads. Este mai fluid și, prin urmare, adesea mai precis.
3 Când decideți asupra unui model de atribuire, examinați analizele curente pe care le-ați configurat. Dacă aveți activat implicit, Ultimul clic, de exemplu, și vă spune că numai traficul de căutare vă aduce conversii, chiar dacă vedeți clicuri semnificative de la Google Ads către acele pagini de produse, probabil vă veți da seama că modelul de atribuire nu este exact.
Pentru a găsi cel mai bun pentru dvs., poate fi necesar să testați diferite modele pentru a vedea care vă ajută să înțelegeți datele conflictuale.
Concluzie asupra modelelor de atribuire
Folosind modele de atribuire, puteți vedea ce aspecte ale marketingului dvs. digital funcționează și care nu, astfel încât să știți ce aveți nevoie pentru a optimiza și unde puteți menține cursul.
Studii de caz relevante ale Todays.Agency
- Am ajuns la sume CPA sub 1 Eur în campaniile Google și Facebook
- Advanced Google Ads – anunțuri dinamice de căutare pentru Domo
- O mică modificare a site-ului a crescut rata de conversie cu 133%
- Cum am crescut vânzările și am scăzut CPA de la 21,52 £ per achiziție la 4,12 £ în reclamele Facebook
Ce crezi? Care model de atribuire are cel mai mult sens pentru afacerea dvs.?
Vă rugăm să vă împărtășiți gândurile în secțiunea de comentarii de mai jos.
