Studiu de caz: 50% Black Friday mai bună decât anul precedent – Cum să folosiți vacanțele strategice pentru a stimula încrederea socială, veniturile și vânzările și pentru a asigura o creștere exponențială viitoare
Vinerea neagră are un impact uriaș asupra vânzărilor, dar sabia cu două tăișuri a vânzării culturale și comportamentele de cumpărare schimbate au reprezentat o provocare. Ținta noastră a fost să transformăm o fază riscantă într-o perioadă de amorsare productivă. Primingul este o tehnică folosită pentru a expune un public la un anumit stimul care îi influențează răspunsurile viitoare la ofertele ulterioare.
Perioada de Black Friday reprezintă un impuls strategic al vânzărilor și veniturilor pe piața din România. Cu toate acestea, a fost necesar să se ia în considerare un plan cultural pentru ca aceste campanii să aibă succes. Analizele tendințelor culturale legate de comportamentul social de cumpărare în ajunul Vinerii Negre au dus la două fenomene semnificative.
1. În fiecare an, începerea vacanței începe mai devreme decât cea anterioară. Datorită începutului imprevizibil, multe oferte sunt îngropate sub oferte early bird sau pur și simplu nu reușesc să atingă cel mai favorabil moment de cumpărare socială. Prin urmare, produsele lor devin comercializate către cumpărători mai puțin interesați și mai puțin hotărâți, care sunt, implicit, mai pretențioși și mai puțin înclinați să cumpere.
2. În luna octombrie, cumpărătorii încep să-și facă cercetările și, deoarece majoritatea companiilor nu își încep campaniile până în prima/a doua săptămână din noiembrie, există un decalaj între momentul în care cumpărătorii se hotărăsc și momentul în care cumpără efectiv produsele. Deși folosesc în principal telefoanele mobile pentru a efectua cercetări, același comportament se observă pe diferite dispozitive.
Mai mult, planul digital arată că o cantitate semnificativă de clipuri sunt vizionate în faza de luare a deciziei. Site-urile web de comparație sunt verificate pentru a selecta produsele ideale și cel mai de încredere retailer este ales în funcție de preț și recenzii.
Ca o regulă generală, dar evidențiată cultural, majoritatea cumpărătorilor care comentează, scriu recenzii și evaluează produse sau companii tind să aibă experiențe negative și să folosească oportunitatea de evaluare ca mijloc de răzbunare.
Recenziile negative postate pe site-urile de comparație au fost apoi predispuse să apară în viitoarele căutări ale cumpărătorilor, creând un efect de bulgăre de zăpadă și descurajând încrederea socială a mărcii în timpul fazei de luare a deciziilor.
Orice comerciant cu amănuntul de electrocasnice se confruntă cu riscul de a deveni doar un alt Average Joe, deoarece nenumărate furnizori oferă aceleași produse. Ca regulă generală, fiecare încearcă să câștige recunoaștere prin oferirea de beneficii unice, cum ar fi prețuri mai bune, echilibru mai bun calitate-costuri, transport rapid/gratuit etc.
În plus, reputația și serviciul prietenos cu clienții sunt abilități soft pe care o companie de furnizare trebuie să le folosească pentru a crește loialitatea. Cu toate acestea, mulți dintre acești factori dispar pur și simplu în timpul perioadei de Vinerea Neagră și acest lucru se întâmplă parțial pentru că utilizatorii fac mai multe cercetări și sunt mai dornici să verifice alți furnizori. Loialitatea lor devine o influență mai puțin puternică în acest timp.
Un alt motiv pentru scăderea identității mărcii în timpul Black Friday este numărul mare de oferte, ceea ce face dificil pentru cineva să le discerne una de alta. Deci, prin simpla publicitate a reducerilor și a campaniilor memorabile, comercianții cu amănuntul ar putea reprezenta modalități eficiente de a ieși în evidență în mulțime. O strategie mai dinamică bazată pe date este vitală pentru a ghida clienții în timpul Black Friday.
Biblia de Vinerea Neagră se referă la reduceri. Clienții caută cele mai semnificative economii la produse, ținând cont de fiabilitatea furnizorilor și de capacitatea acestora de a furniza câte bunuri doresc clienții să achiziționeze la costuri reduse și de a onora cu succes comenzile. Prin urmare, obiectivul principal este de a crea cât mai multe reduceri posibil.
Companiile mai mari operează cu un sistem decizional pe două niveluri pentru a evalua impactul reducerilor planificate asupra vânzărilor și efectul acestora asupra raportului dintre veniturile totale pe valoarea tranzacției. Cu toate acestea, statisticile arată că atât pe piețele europene, cât și pe cele din SUA, majoritatea companiilor folosesc doar un singur sistem de luare a deciziilor și nu conectează decizia cu impactul ei imediat, particular și general asupra sănătății financiare pe termen mediu/lung.
De aceea, un operator de marketing digital responsabil va menține un echilibru între vânzările în creștere și valorile tranzacțiilor constante.
Datorită semnificației strategice a Black Friday, mulți manageri și agenți de marketing digital alunecă cu ușurință în suprainvestirea în campanii publicitare. Urmărirea dinamică și interpretarea rezultatelor în timp ce faceți calculul pentru a identifica pragurile peste care investiția nu aduce o creștere suficientă pentru a justifica costurile ar trebui acoperite în mod constant.
Raportul dintre cheltuieli și rezultate ar trebui să fie cât mai echilibrat posibil, dar întotdeauna legat de obiectivele financiare specifice, așa cum sunt menționate în strategia companiei.
Ca în orice campanie pe care o derulăm, primul pas este să efectuăm cercetări pentru a înțelege în mod corespunzător nevoile și așteptările clientului. Ca atare, am creat o strategie cu două obiective principale.
Prima a fost de a informa în mod clar publicul despre începutul precis al Black Friday și când vor fi aplicate principalele tipuri de reduceri la produse.
Al doilea obiectiv a fost, desigur, creșterea vânzărilor în timpul Black Friday ținând cont de toate riscurile menționate mai sus. Am definit o combinație de canale adecvate: Gmail, Facebook, Google Ads Search, Google Ads Display și YouTube Display.
Deoarece vânzările de Vinerea Neagră se referă mai mult la matematică și știință decât la creativitate în elaborarea mesajelor promoționale, ar trebui luată o privire mai atentă asupra publicului țintă pentru a aborda potențialii cumpărători precalificati care au cea mai mare șansă să acționeze pe baza stimulului oferit.
Acesta este un efort laborios, deoarece se referă la identificarea cohortelor de potențiali cumpărători și gestionarea diferențială a mai multor categorii considerate pe baza canalului utilizat, familiaritatea cu compania, comportamentele trecute și intenția de achiziție.
Prin urmare, am implementat un proces de direcționare pe mai multe straturi:
După cum am menționat anterior, Black Friday este o perioadă vibrantă, dar nu neapărat plină de farmec. Se fac sau, cel puțin, se doresc alegeri pragmatice. Nevoia de claritate în ceea ce privește interesele specifice de cumpărare, comportamentele asociate canalului și intenția sunt esențiale pentru crearea materialelor promoționale, oferind comenzi rapide către informații despre oferte și acționând pe baza acestor cunoștințe.
O campanie rigidă, fără ajustare în timp real bazată pe rezultate secvențiale și date în timp real, este doar la jumătate mai eficientă decât trebuie. Indiferent cât de atent a fost proiectat la început, rămâne irelevant, fără management în timp real.
Este esențial să monitorizați îndeaproape eficiența campaniei în generarea de noi abonați, creșterea traficului pe site și creșterea vânzărilor în conformitate cu investițiile făcute. Ajută la identificarea pragurilor de cheltuieli și a gradului de succes posibil.
Decizia strategică de a folosi Black Friday Eve s-a dovedit a fi o mișcare înțeleaptă. Mulți utilizatori s-au ghidat către site-ul web înainte de a se abona în noiembrie, ceea ce a sporit eficiența tuturor materialelor promoționale ulterioare, oferind o rată ridicată de conversie a vânzărilor. Campaniile Facebook și Google au fost convertite în trafic organic pe site în timpul weekendului de Vinerea Neagră.
Per total, comparativ cu anul precedent, am realizat:
– O creștere a vânzărilor 35%
– O creștere 48% a veniturilor
– O creștere a valorii comenzii 9%
– 90% mai multe conversii
Peste 25% din toate vânzările au fost realizate prin intermediul mobilului, ceea ce reprezintă o creștere uimitoare a veniturilor cu 122% comparativ cu anul precedent. Utilizatorii de iPad și iPhone au plasat cele mai scumpe comenzi, în timp ce numărul vizitatorilor noilor site-uri de smartphone-uri a egalat cei care folosesc un computer sau un laptop.
După cum sa subliniat anterior, Vinerea Neagră nu este momentul pentru a forța produsele să ajungă în casele publicului dvs. De asemenea, nu este momentul pentru cumpărături spontane, ci mai degrabă este o perioadă de cumpărături bine cercetată și una care schimbă enorm procesul de luare a deciziilor cumpărătorului.
Am creat claritate prin direcționare rafinată și promoții super-creative, în conformitate cu comportamentele de cumpărare sociale asociate cu această perioadă. De aceea, campaniile Google Ads sunt, în mare parte, cea mai bună alegere pentru orice comerciant.
În comparație cu anul precedent, în 2016, campaniile Google Ads au reușit să:
În timpul weekendului de Vinerea Neagră, vânzările de la Google Ads au crescut cu 120-200% comparativ cu o lună obișnuită, iar costurile de conversie au fost cu aproximativ 45-60% mai mici. Planul digital a arătat că majoritatea utilizatorilor au căutat mărci care au anunțat reducerile de Vinerea Neagră în timpul fazei anterioare de cercetare.
Înainte de această campanie de Vinerea Neagră, bazată pe valori, cifre și modele științifice, clientul nu avea nicio dezvăluire publică a cifrelor privind poziția pe piață, cifra de afaceri și valoarea vânzărilor de Vinerea Neagră. Cu toate acestea, de atunci, aceste date au fost publicate și acoperite în mod regulat de mass-media și au făcut multe pentru a asigura imaginea de încredere și de încredere a companiei.
Dacă sunteți interesat să vedeți cum putem folosi expertiza și cunoștințele noastre pentru a vă transforma provocările în oportunități de creștere, luați legătura cu noi.